Dacos Retail Intelligence Blog

Der Schweizer Wissenschaftsjournalist Reto Schneider stellt  in seinem Buch “Das neue Buch der verrückten Experimente” unterhaltsame und oftmals skurrile natur- und sozialwissenschaftliche Experimente vor, die in den letzten 500 Jahren durchgeführt worden sind.

Unter anderem schildert er auf unterhaltsame Art die widersprüchlichen Ergebnisse verschiedener, im letzten Jahrhundert durchgeführter Preis-Experimente, die alle die Frage beantworten sollten, ob sich das Kundenkaufverhalten durch eine geschickte Preis-Kosmetik entscheidend beeinflussen lässt bzw. ob Produkte, deren Preise “krumm” sind und runde Beträge geringfügig unterbieten, von den Kunden als preisgünstiger empfunden und deswegen mehr gekauft werden.

Die Resultate waren nicht eindeutig. In einem vom Marketingexperten Hermann Diller in vier Drogeriemärkten durchgeführten Test, bei dem 440 Artikel vier Wochen lang zu runden Preisen angeboten wurden, zog eine Aufrundung der Preise weder einen Umsatz- noch einen Absatzrückgang nach sich.

Amerikanische Forscher hingegen, die  für einen Versandhändler an eine Test- und Kontrollgruppe jeweils 30.000 fast identische Kataloge verschickten – einmal mit Preisen zwischen 7 und 120 Dollar und einmal mit um nur 1 Cent reduzierten Preisen (6,99 – 119,99 Dollar) – konnten eine Umsatzsteigerung von neun Prozent beobachten. Und ein drittes geschildertes Experiment ergab sogar, dass ein Kleid für 39 Dollar wesentlich häufiger gekauft wurde als das gleiche für 34 Dollar.

Die neuere Entscheidungs- und Preis-Forschung  kommt so auch zu dem Ergebnis, dass die im letzten Jahrhundert erdachten und angewandten Preis-Forschungsmethoden (für sich genommen) unzulänglich sind und ihre bisherigen Ergebnisse daher nur wenig Aussagekraft besitzen.

Die Frage, ob Preise, die auf 9, 8, 7 oder 5 Cent enden, die Kaufwahrscheinlichkeit im Vergleich mit einem runden Preis tatsächlich erhöhen, bleibt also aus wissenschaftlicher Sicht weiterhin offen.

Dies mag auch daran liegen, dass in den historischen Untersuchungen und Experimenten auf den Preis einzelner Artikel fokussiert wurde und die Preis-Strukturen, d. h. die absoluten und prozentualen Preis-Abstände zwischen den angebotenen Artikeln, kaum Berücksichtigung fanden.

Denn die praktischen Ergebnisse der Preis-Optimierung unserer Retail Simulation Suite bei SB-Warenhäusern, Supermärkten und Drogeriemärkten zeigen, dass mit genetischen und linearen Optimierungsverfahren nicht nur Artikel-Einzelpreise, sondern umfassende Preis-Strukturen optimiert und an die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden so angepasst werden können,dass dies immer zu signifikanten Ertragssteigerungen führt.

Interessant ist vor dem Hintergrund dieses hochkomplexen Forschungsproblems, dass dieses eigentlich erst im 20. Jahrhundert mit der Erfindung der Registrierkasse auftrat, da diese maßgeblich zur Entwicklung von krummen Preisen beigetragen hat. Ursprünglich sollten diese Preise laut Reto Schneider Diebstähle durch die eigenen Angestellten verhindern, die durch die neue Preis-Struktur häufiger gezwungen wurden, zur Kasse zu gehen, um dort Wechselgeld zu holen, so dass sie vom Ladenbesitzer besser kontrolliert werden konnten.

Wie die FAZ berichtet, haben die deutschen Discounter zum zehnten Mal in diesem Jahr die Lebensmittelpreise gesenkt. Nachdem Aldi auf einen Schlag bei rund 30 Artikeln die Preise gesenkt hatte, zogen auch die Konkurenten mit. So senkte die Edeka-Tochter Netto ebenfalls bei 30 Artikeln die Preise. Und Penny, Mitglied der Rewe Group, reduzierte sogar bei über 50 Artikeln die Preise. Auch der Aldi-Rivale Lidl und der größte deutsche Lebensmittelhändler Edeka kündigten  Preissenkungen an.

In Anbetracht der traditionell geringen Umsatzrendite im deutschen Lebensmitteleinzelhandel stellt sich jedoch die Frage, ob es für die Konkurrenten tatsächlich eine sinnvolle Strategie ist, auf Preis-Senkungs-Offensiven von Aldi immer wieder blindlings mit Preis-Reduzierungen bei vergleichbaren Artikeln im eigenen Sortiment zu reagieren.

Denn durch Preis-Senkungen bei den sogenannten Aldinativen reduzieren die Konkurrrenten ihren Spielraum für Preisreduzierungen bei anderen Artikeln, mit denen sie sich von Aldi und ihren übrigen Konkurrenten differenzieren und die für ihre Stammkunden von besonderer Wichtigkeit sind.

Anstatt also die Preis-Strategie des Preisführers bei ähnlichen Artikeln zu kopieren, wäre es sinnvoller, eine auf die Bedürfnisse der eigenen Kunden angepasste Strategie zu entwickeln, die die Preise bei genau den Artikeln senkt, bei denen positive Reaktionen der eigenen Kundenbasis zu erwarten sind.

Grundlage für die Entwicklung einer solchen kreativen Preis-Strategie, die einen Händler von seinen Wettbewerbern differenziert, ist das Wissen um die Bedürfnisse und das Verhalten der eigenen Kunden. Bei dem Erwerb dieses Wissens leistet eine Retail Demand Intelligence (RDI) Software wertvolle Unterstützung. Unter anderem gibt sie dem Händler die Fähigkeit, im vornherein abschätzen zu können, bei welchen Artikeln sich Preis-Senkungen auch tatsächlich in positiven Kundenreaktionen niederschlagen werden.

Auf Basis dieser Erkenntnisse generiert eine solche RDI Software dann für alle Artikel in den verschiedenen Sortimentsbereichen Preis-Vorschläge, die den Händler in ihrer Summe deutlich wettbewerbsfähiger machen.

Derzeit läuft die Nahrungs- und Genussmittelmesse Anuga in Köln. Folgende Trends werden neben vielen anderen auf der Messe thematisiert:

•    Der Lebensmittelhandel setzt verstärkt auf Eigenmarken, nicht zuletzt, weil dies eine erfolgreiche Strategie ist, der Krise zu trotzen.

•    Mit neuen, vor allem kleineren (Ver-)Packungen sollen Kaufanreize für neue Zielgruppen geschaffen werden.

Mit Eigenmarken der Krise trotzen

Eigenmarken verzeichnen laut GFK weltweit ein überdurchschnittliches Wachstum. Sie stehen für echte Qualität zum günstigen Preis im Vergleich zu Markenprodukten. Die einheitliche Produktgestaltung ermöglicht einen hohen Wiedererkennungswert. Und weil die Eigenmarke exklusiv angeboten wird, ist eine Abgrenzung zu den Wettbewerbern gegeben.

Der Marktanteil für Eigenmarken in Deutschland kletterte im letzten Jahr auf 37,7 Prozent, Frischprodukte ausgenommen. Molkerei- und Milchprodukte schafften es gar auf einen Anteil von über 50 Prozent.

Metro Cash & Carry kündigte auf der Anuga an, den Anteil seiner Eigenmarken, die im Durchschnitt um 15 Prozent günstiger angeboten werden als Markenprodukte, von heute 15 Prozent auf 20 Prozent im Jahr 2012 zu steigern. Mittelfristig sind sogar 25 Prozent angepeilt.

Mit neuen Produkten & Verpackungen Singles locken

Mit neuen Produkten wollen auch die Hersteller die Krise meistern. Kuchenmeister, einer der führenden deutschen Anbieter von Kuchen und Gebäck, sieht den Weg zum Erfolg in neuen Produkten und kleineren Packungen − nach dem Motto “weniger ist mehr“ sollen Stollen und Baumkuchen separat verpackt, in Einzelstücken, angeboten werden. Dass die Packungen kleiner werden, ist nicht zuletzt der steigenden Anzahl an Single- und Senioren-Haushalten geschuldet, die mit Kilo-Portionen wenig anfangen können.

Ebenfalls stark im Kommen ist vor diesem Hintergrund sog. Convenience-Food (Fertiggerichte). Denn wer kocht schon gerne alleine! Es ist bereits vorgekocht oder vorgewürzt und im Nu verzehrfertig. Auch mit Wellness- oder Anti-Aging-Speisen soll der Appetit angeregt werden. Und so erfreut sich der Convenience-Bereich immer größerer Beliebtheit − Convenience-Gerichte sollen aktuell auch weniger von der Krise betroffen sein.