Dacos Retail Intelligence Blog

„Die Initiative „Deutschland – Land der Ideen“ betont die Stärken des Standorts Deutschland und spiegelt wesentliche Eigenschaften der Deutschen wider: Einfallsreichtum, schöpferische Leidenschaft und visionäres Denken. Die Entwicklung Deutschlands wurde in der Vergangenheit und wird auch in Zukunft bestimmt von den Ideen der Menschen in diesem Land. Leistungen in Wissenschaft und Wirtschaft, Kunst und Kultur werden im In- und Ausland mit Bezeichnungen wie „Made in Germany“ oder „Land der Dichter und Denker“ verbunden.

„Deutschland – Land der Ideen“ bündelt diese Fülle an positiven Assoziationen mit Deutschland und unterstreicht gleichzeitig die Zukunftsfähigkeit, Leistungs- und Innovationskraft des Landes. Schirmherr der Initiative ist Bundespräsident Horst Köhler, auf den die Formulierung “Land der Ideen” zurückgeht. „Deutschland – ein Land der Ideen: Das ist nach meiner Vorstellung Neugier und Experimentieren. Das ist in allen Lebensbereichen Mut, Kreativität und Lust auf Neues, ohne Altes auszugrenzen“, so der Bundespräsident.“ Soviel aus dem offiziellen Internet-Auftritt der Initiative.

Von den insgesamt 365 Projekten, die 2010 ausgezeichnet werden, ist das Saarland mit 4 Bildungsangeboten für unterschiedliche Altersgruppen, mit je 2 Angeboten aus der Nanotechnologie, der medizinischen Forschung sowie dem Bereich Künstliche Intelligenz und einem Angebot zur Stromübertragung per Magnetfeld gleich elf Mal dabei.

Weltwirtschaft im Klassenzimmer - der saarländische Beitrag am 29. Juni 2010

2009 war das Saarland sechs Mal vertreten. Damit sind wir, gemessen an der Bevölkerung unseres kleinen Bundeslandes, durchaus überproportional vertreten, was zweifellos schon ein schöner Erfolg ist – ein Erfolg, auf dem wir uns aber keinesfalls ausruhen dürfen.

Denn wir könnten einerseits durchaus noch mehr Ideen haben, was uns aber andererseits noch weitaus mehr fehlt, sind die Leute, die solche Ideen auch umsetzen können. In den USA machen sich die besten Absolventen eines Informatik-Studiums selbständig und setzen dann die Ideen um, die sie im Laufe ihres Studiums entwickelt haben; bei uns „verschwinden“ die Jahrgangsbesten in den Forschungs- und Entwicklungslabors der Großkonzerne, wo viele gute Ideen dann verloren gehen. Auch ist bei uns das gesellschaftliche Ansehen eines Unternehmers nach wie vor leider eher negativ belegt.

Das EHI Retail Institut hat den Marketingmonitor 2009-2012 veröffentlicht. Die wichtigsten Erkenntnisse der aktuellen Befragung des Handels zu den Marketingbudgets:

•    Der deutsche Einzelhandel investiert auch in Zeiten der Wirtschaftskrise in Werbemaßnahmen. Die Werbebudgets nehmen (sogar) weiter zu.
•    Die Branche wird experimentierfreudiger und investiert zunehmend in neue Werbeformen.

Interessant dabei ist, dass eine Verschiebung der Marketing-Budgets stattfindet. Diese Entwicklung, die sich laut EHI bereits in den Vorjahren angedeutet und 2009 bestätigt hat, ist der zunehmenden Verbreitung und Akzeptanz der neuen digitalen Medien geschuldet. Im Gegensatz zu den klassischen Maßnahmen sind sie schneller und persönlicher. Darin liegt ihr Reiz, aber auch ihr Mehrwert für den Empfänger.

Dennoch: Trotz der zunehmenden Verlagerung im Marketing-Mix sind für den Erfolg im Handel nach wie vor die klassischen Print-Medien wie Flyer, Anzeigen, Magazine, Kataloge ausschlaggebend. Und so machen sie mit einem Anteil von 65 Prozent immer noch den Löwenanteil der Marketing-Budgets aus.

Offensichtlich sind die Konsumenten noch nicht auf breiter Linie dazu bereit, laufend die aktuellen Discounter-Angebote auf ihr Handy getwittert zu bekommen. Lieber stöbern sie am Frühstückstisch in alt bewährter Manier in der Beilage der Samstagszeitung nach den Schnäppchen für ihren Wochenendeinkauf.

Im Oktober stagnierten erstmals die Wachstumszahlen von Twitter in Deutschland, nachdem sie in den USA schon länger stagnieren und mittlerweile sogar rückläufig sind. Sind die Wachstumsgrenzen hier bereits erreicht?

Der Schweizer Wissenschaftsjournalist Reto Schneider stellt  in seinem Buch “Das neue Buch der verrückten Experimente” unterhaltsame und oftmals skurrile natur- und sozialwissenschaftliche Experimente vor, die in den letzten 500 Jahren durchgeführt worden sind.

Unter anderem schildert er auf unterhaltsame Art die widersprüchlichen Ergebnisse verschiedener, im letzten Jahrhundert durchgeführter Preis-Experimente, die alle die Frage beantworten sollten, ob sich das Kundenkaufverhalten durch eine geschickte Preis-Kosmetik entscheidend beeinflussen lässt bzw. ob Produkte, deren Preise “krumm” sind und runde Beträge geringfügig unterbieten, von den Kunden als preisgünstiger empfunden und deswegen mehr gekauft werden.

Die Resultate waren nicht eindeutig. In einem vom Marketingexperten Hermann Diller in vier Drogeriemärkten durchgeführten Test, bei dem 440 Artikel vier Wochen lang zu runden Preisen angeboten wurden, zog eine Aufrundung der Preise weder einen Umsatz- noch einen Absatzrückgang nach sich.

Amerikanische Forscher hingegen, die  für einen Versandhändler an eine Test- und Kontrollgruppe jeweils 30.000 fast identische Kataloge verschickten – einmal mit Preisen zwischen 7 und 120 Dollar und einmal mit um nur 1 Cent reduzierten Preisen (6,99 – 119,99 Dollar) – konnten eine Umsatzsteigerung von neun Prozent beobachten. Und ein drittes geschildertes Experiment ergab sogar, dass ein Kleid für 39 Dollar wesentlich häufiger gekauft wurde als das gleiche für 34 Dollar.

Die neuere Entscheidungs- und Preis-Forschung  kommt so auch zu dem Ergebnis, dass die im letzten Jahrhundert erdachten und angewandten Preis-Forschungsmethoden (für sich genommen) unzulänglich sind und ihre bisherigen Ergebnisse daher nur wenig Aussagekraft besitzen.

Die Frage, ob Preise, die auf 9, 8, 7 oder 5 Cent enden, die Kaufwahrscheinlichkeit im Vergleich mit einem runden Preis tatsächlich erhöhen, bleibt also aus wissenschaftlicher Sicht weiterhin offen.

Dies mag auch daran liegen, dass in den historischen Untersuchungen und Experimenten auf den Preis einzelner Artikel fokussiert wurde und die Preis-Strukturen, d. h. die absoluten und prozentualen Preis-Abstände zwischen den angebotenen Artikeln, kaum Berücksichtigung fanden.

Denn die praktischen Ergebnisse der Preis-Optimierung unserer Retail Simulation Suite bei SB-Warenhäusern, Supermärkten und Drogeriemärkten zeigen, dass mit genetischen und linearen Optimierungsverfahren nicht nur Artikel-Einzelpreise, sondern umfassende Preis-Strukturen optimiert und an die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden so angepasst werden können,dass dies immer zu signifikanten Ertragssteigerungen führt.

Interessant ist vor dem Hintergrund dieses hochkomplexen Forschungsproblems, dass dieses eigentlich erst im 20. Jahrhundert mit der Erfindung der Registrierkasse auftrat, da diese maßgeblich zur Entwicklung von krummen Preisen beigetragen hat. Ursprünglich sollten diese Preise laut Reto Schneider Diebstähle durch die eigenen Angestellten verhindern, die durch die neue Preis-Struktur häufiger gezwungen wurden, zur Kasse zu gehen, um dort Wechselgeld zu holen, so dass sie vom Ladenbesitzer besser kontrolliert werden konnten.

„Was  ist  der  optimale  Preis für einen bestimmten Artikel? Werden unsere Kunden einen Artikel häufiger in ihren Warenkorb legen, wenn wir diesen im Preis senken? Und wäre es dann besser, den Verkaufspreis um 5% oder 10% zu senken?“  –  Für Preisverantwortliche sind diese Fragen aufgrund ihrer hohen Entscheidungskomplexität seit jeher der Grund  für viel  Kopfzerbrechen  und  aufreibende  Diskussionen  im  Team, die zudem fast immer auf der Basis subjektiver Überzeugungen anstatt fundierter Analysen geführt werden.

Denn wenn die Konkurrenz eine weitere Preis-Senkungsrunde eröffnet und mal eben bei 30 Artikeln die Preise reduziert, wie kürzlich Aldi, so fehlt es einfach an Zeit, aber oftmals auch an analytischen Methoden, die Effekte einer Preis-Reduzierung bei vergleichbaren Artikeln im eigenen Sortiment – für  jeden einzelnen der 30 betroffenen Artikel und ggf. Warengruppen – vernünftig abzuschätzen.

Obwohl der Händler bereits an dieser Stelle also vor ein für ihn unter zeitlichen Restriktionen nicht mehr optimal lösbares Entscheidungsproblem gestellt ist, untermauern die Ergebnisse der empirischen Entscheidungs- und Preis-Forschung, dass das eigentlich zu lösende Preis-Optimierungsproblem noch viel komplexer und von einem Menschen überhaupt nicht mehr lösbar ist. Denn es enthält eine in der klassischen Preis-Theorie bislang unbeachtete Komponente – die Preis-Struktur.

So hat man festgestellt, dass der empfundene Preis und damit die Kaufentscheidungen, die der Kunde am Regal trifft, sehr wesentlich von den Preisen der anderen Artikel innerhalb einer Warengruppe im gleichen Regal beeinflusst werden. Dies rührt gemäß der Theorie der relativen Einzelurteile (TRE) daher, dass Menschen in einer komplexen und damit unsicheren Entscheidungssituation versuchen, ihre Entscheidung je nach Situation mit möglichst vielen Vergleichswerten zu validieren.

Nun stellen in der Situation „mit dem Einkaufswagen vor einem Regal“ die Preise anderer sichtbarer Artikel mit ähnlichen Produkteigenschaften für den Kunden die einzig absolut sicher verfügbaren Vergleichswerte dar. Andere Einflussgrößen wie der Verkaufspreis der Konkurrenz beeinflussen in dieser Situation den Entscheidungsprozess des Konsumenten auch, aber eher gering, da sich der typische Kunde bei den meisten Artikeln kaum daran erinnern kann, ob dieser vor einer Woche von einem Konkurrenten zu 1,79 € oder 1,89 € angeboten wurde.

Für die Findung einer optimalen Preis-Strategie bedeutet dies, dass der Preis eines Artikels niemals für sich alleine optimiert werden kann. Dies ist sogar gefährlich, da bereits Änderungen am Preis einzelner Artikel die Preis-Struktur innerhalb einer Warengruppe so verändern können, dass sich das Kundenkaufverhalten innerhalb der Warengruppe radikal ändert und ungewollte Absatz- und Ertragseffekte resultieren.

Während also ein Discounter wie Aldi bei Preis-Senkungen aufgrund seiner engen Warengruppen noch ein kalkuliertes Risiko eingeht, sind für einen Vollsortimenter die Ertragsverluste oft verheerend, wenn dieser einfach nur die Preise der „Aldi-nativen“ anpasst, ohne die damit verbundenen Preis-Struktur-Effekte auf das Kundenkaufverhalten zu berücksichtigen.

Umgekehrt zeigt die Erfahrung, die wir im praktischen Einsatz unserer Retail Simulation Suite bei SB-Warenhäusern, Supermärkten und Drogeriemärkten in den letzten Jahren sammeln konnten, dass eine geschickte Software-unterstützte Preis-Optimierung, die nicht nur Artikel-Einzelpreise, sondern umfassende Preis-Strukturen anpasst, immer zu einer signifikanten Ertragsoptimierung, d. h. zu einer Ertragserhöhung von mehreren Prozent, führt.

Nebenbei liefert eine solche Software den Preis-Entscheidern und Category Managern auch einen optimierten Preis-Management-Prozess, ein automatisiertes Reporting sowie eine fundierte Analytik, Simulation und Optimierung, so dass kostspielige Fehlentscheidungen vermieden werden.

Laut dem Handelsblatt wurde am 6. August von Aldi die mittlerweile achte Preis-Senkungsrunde des Jahres 2009 im deutschen Lebensmitteleinzelhandel eingeläutet.

Wie der Spiegel berichtet, sollen sich die Preis-Senkungen der letzten Monate für Aldi aber nicht ausgezahlt haben. Statt dessen soll bei Aldi im ersten Halbjahr 2009 ein Umsatzeinbruch um 4,1 Prozent stattgefunden haben. Der Umsatzrückgang fiel damit stärker aus, als dies allein aufgrund der Preissenkungen bei ansonsten gleichbleibendem Kundenkaufverhalten zu erwarten gewesen wäre.

Eine Ursache hierfür besteht wahrscheinlich darin, dass durch Preis-Senkungen induzierbare Kundenreaktionen und die damit erzielbaren Absatz- und Umsatzeffekte in verschiedenen Sortimentsbereichen sehr unterschiedlich ausfallen können. So reagieren Kunden z. B. bei Spirituosen und Waschmitteln i. d. R. deutlich stärker auf Preissenkungen als etwa bei Süßwaren und Fertiggerichten.

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